.svg)
Наушники AirPods лидируют по выручке, но народ выбирает no-name
Рынок беспроводных наушников в России снова на подъёме. Только за третий квартал 2025 года россияне купили 8,4 млн устройств и потратили 18 млрд рублей — это плюс 13 % к прошлому году.
Главный парадокс: Apple сохраняет лидерство по выручке (около 18 %), но по объёму продаж её обгоняют безымянные модели — почти треть рынка. Премиум остаётся престижным, но массовый покупатель выбирает рациональность — функционал по доступной цене.
Когда бренд перестаёт быть символом статуса
Ещё несколько лет назад AirPods считались показателем статуса, теперь же стали обычным аксессуаром. Люди платят не за логотип, а за удобство, автономность и шумоподавление.
По данным «М.Видео-Эльдорадо», безбрендовые модели составляют около трети продаж по количеству, тогда как Apple контролирует 18 % выручки при доле лишь 3 % по штукам. Покупатель стал прагматиком: главное — чтобы устройство работало долго, удобно садилось и стоило разумно.
Рынок растёт — но в другую сторону
За девять месяцев 2025 года россияне приобрели 25,4 млн устройств на сумму 58 млрд рублей, и спрос продолжает ускоряться.
Как отмечает Никита Толпыгин, руководитель направления «Телеком и гаджеты» сети «М.Видео», рынок остаётся одним из самых динамичных сегментов электроники: «Покупатели всё чаще выбирают технологичные модели… Мы видим рост доли А-брендов за счёт расширения ассортимента TWS-наушников, включая доступные решения».
Потребительская логика сместилась: даже недорогие устройства теперь должны быть функциональными. Bluetooth 5.3, хорошее шумоподавление и автономность на 10 часов — минимум, который ждут от модели в 2025-м.
No-name как новая норма
Безымянные наушники перестали быть компромиссом. Они занимают около 30 % продаж, хотя приносят лишь 10–11 % выручки, что говорит о фокусе на массовый спрос.
В топ-брендах по количеству фигурируют Hoco (7 %), JBL (5 %), Redmi (5 %) и частные марки ритейлеров — 4 %. Если раньше no-name воспринимались как временная замена, сегодня они стали полноценной альтернативой. Именно здесь возникает естественный мост: когда «анонимы» берут рынок объёмом, как удерживает деньги Apple?
Apple адаптируется, но не меняет стратегию
Купертиновцы сознательно играют в премиум-сегмент. Компания не гнётся под массовый спрос, а делает ставку на экосистему и лояльность. «Крупные экосистемные производители продолжают стимулировать рост рынка, создавая долгосрочные преимущества — за счёт оптимизации локальных операций и соотношения цена / производительность», — говорит Jack Leathem, аналитик Canalys (Omdia).
Apple зарабатывает не количеством, а ценой — и пока эта стратегия оправдана: каждый проданный AirPods остаётся частью «яблочной» экосистемы, где работают авто-переключение устройств, Find My и пространственное аудио.
Что дальше — новая битва за уши
Мировой рынок TWS-наушников за первый квартал 2025 года вырос на 18 %, до 78 млн устройств, а доля Apple (включая Beats) — 23 %. Эксперты прогнозируют: средний сегмент станет ареной борьбы между брендами и no-name.
«TWS-наушники становятся формой самовыражения — здесь технология встречается с модой», — подчёркивает Cynthia Chen, исследователь Canalys / Omdia.
Выбор всё чаще делают не сердцем бренда, а разумом кошелька. Если коротко — проверьте три вещи: посадку, микрофоны и автономность. Остальное решит ваш стиль, а не логотип на корпусе.
